美团研究院、中国市场学会发布行业报告:个性

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11月6日,由中国社会科学院财经战略研究院、东北财经大学主办的“财经战略年会2019”在大连召开。在此次年会上,美团研究院、中国市场学会联合发布《中国在线旅游行业发展报告(2019年上半年)》(以下简称“报告”),对上半年国内在线旅游行业的发展特征和发展趋势进行了分析,并有针对性地提出了政策建议,助力我国在线旅游行业健康可持续发展。

报告指出,2019年上半年,我国在线旅游行业保持快速增长势头,个性化及品质型消费升温,夜间旅游、出境游等成为旅游消费新热点。报告建议,要充分发挥在线旅游服务平台作用、推广“景区+X”“酒店+X”模式、丰富夜间经济业态和品类、优化发展环境,推动行业的转型升级和创新发展,提升我国旅游服务质量。

酒店预订间夜量的变动情况,是在线旅游行业发展的“晴雨表”。报告显示,今年上半年我国酒店预订间夜量同比增长20%,总规模接近4亿间,表明我国在线旅游行业仍保持快速增长势头。从2019年上半年酒店预订间夜量的分布来看,美团平台酒店预订间夜量的占比达到47.3%;从2019年上半年新增用户看,美团酒店新增用户的占比达到51.2%。

节日期间在线旅游服务平台推出的系列促销活动,拉动了在线旅游消费的强劲增长。美团平台数据显示,2019年5月1日当天,大众点评“必住榜”上榜酒店的浏览量比2018年同期增长逾80%,入住间夜量增长逾105%;5月2日当天,大众点评“必玩榜”上榜景区的浏览量、门票销量分别增长逾60%和逾70%。

2019年上半年,我国在线旅游行业头部企业的业绩总体良好,“强者更强”的竞争态势进一步凸显。报告显示,上半年大型在线旅游平台(以下简称“OTA”)主要营业指标同比增长19%以上,超过去年增速(9.3%)的2倍。美团点评、携程、同程艺龙等上市OTA旅游相关营业收入的增速均超过16%,在酒店业务或间夜量等单项业务指标上实现了21%以上的增长。

从在线旅游行业的消费趋势来看,上半年服务类消费需求旺盛,且在向多元化、个性化、差异化、品质型、享受型服务消费演进,消费结构日益升级。比如,在住宿消费方面,主题酒店、海景酒店、亲子酒店等特色酒店需求增加,在高考、开学季等特殊时间段,美团酒店推出了“考试房”“新生房”等主题房,以满足消费者的多元化需求。在休闲度假方面,定制游、自由行、深度游等旅游方式热度不减,研学旅游、“旅游遛娃”、避暑旅游、全家“泡酒店”等逐渐兴起。

夜间旅游是在线旅游的重要形态,在我国在线旅游业发展中的重要性越来越凸显。今年6-7月份,美团研究院依托美团平台数据,对北京、上海、广州等16个样本城市2017年1月至2019年5月的夜间消费走势进行了研究。结果显示,这些城市夜间线上服务消费额上升趋势明显,在夏季(7月和8月)和冬季(12月和1月)都会出现消费高峰。而在春节期间,受部分居民到外地过年和生活服务供给下降等因素影响,北京、上海等城市的夜间消费出现明显波谷。

(图:2017年1月-2019年5月16个样本城市夜间消费趋势对比。数据说明:各城市的夜间消费额上下位置不代表消费额的多少,仅对比趋势变化特征)

出境游平稳较快增长,也是今年上半年国内在线旅游行业的一大显著趋势。2019年上半年,我国出境旅游人数同比增长14%,国际航线旅客运输量同比增长16.5%。从出境游目的地来看,主要以周边的国家和地区为主。

随着消费结构的升级和服务消费的下沉,三线及三线以下城市,已成为在线旅游的重要客源地。同程艺龙2019年第二季度财报显示,2019年上半年,其在中国非一线城市的注册用户数占总注册用户数的比例约为85.5%;2019年第二季度,约有61.5%的同程艺龙新付费微信用户来自三线及三线以下城市。根据途牛发布的《2019五一小长假旅游消费盘点》,与往年相比,国内经济较为发达的三线和四线城市居民、非省会城市居民出游热情高,来自佛山、常州、扬州、嘉兴、金华、唐山、海口、绍兴、盐城、攀枝花等出发地的游客数量增幅较大。

虽然上半年我国在线旅游行业增速较快,但也面临一些新的挑战。报告显示,从OTA平台角度来看,目前酒店预订线上化率约为36%,景区门票线上化率只有10%左右,在线化率有较大提升空间。为了促进我国在线旅游行业的健康可持续发展,报告提出五点政策建议,具体包括:

一是充分发挥在线旅游服务平台的作用,推动行业的转型升级和创新发展。一方面,提升旅游消费线上化水平,尤其是要提高低线城市酒店和国有景区的在线化水平,升级旅游消费的便利度;另一方面,依托在线旅游服务平台,提升旅游行业的供给侧数字化水平。此外,要通过与在线旅游服务平台的融合发展提升旅游企业和酒店的运营效率。

二是推广“景区+X”“酒店+X”模式,促进跨场景旅游消费。要结合国家正在推动的文化和旅游消费提升行动,以试点城市示范项目为引领,更好发挥美团等平台的作用,加强大数据应用、文旅融合创新产品推介和旅游新业态培育,激发城乡居民的文化和旅游消费潜力。

三是丰富夜间经济业态和品类,大力发展夜间旅游。如将文化与旅游、科技进行融合,增加夜间文化休闲等的供给并提高供给质量,引导文化和旅游场所开放夜间旅游线路,增加22:00之后的夜间公共交通服务,带动夜间旅游发展。

四是深化“放管服”改革,不断优化我国在线旅游行业的发展环境。要按照“线上线下一致”的基本原则,在资金扶持、政策优惠、公共服务等方面对在线旅游平台和线下实体旅游企业一视同仁。

五是借助在线旅游服务平台,提升我国旅游服务质量。结合国家正在实施的旅游服务质量提升计划,引导在线旅游服务平台不断完善对用户的服务,同时借助美团等在线旅游服务平台的力量,推动线下旅游服务企业丰富产品形态,提升服务质量。